La Propuesta de Valor de un equipamiento museístico

Los equipamientos museísticos de Cataluña, según el Plan de Museos de Cataluña – Museos 2030, quieren contribuir a satisfacer las necesidades de la comunidad cultural de la cual forman parte. Para lograrlo, cada equipamiento museístico tiene que diseñar y ofrecer una Propuesta de Valor.

1. Conceptualización

La Propuesta de Valor (PV) es el conjunto de productos, actividades y servicios que un equipamiento museístico ofrece a sus públicos objetivo y al conjunto de su entorno social de referencia para satisfacer las respectivas necesidades e intereses [1].

El valor de la propuesta es perceptivo y, por lo tanto, subjetivo, por lo cual la PV tiene que ser diseñada a partir del conocimiento de las necesidades de cada persona y de la comunidad cultural de referencia.

La Propuesta de Valor (PV) contiene, de acuerdo con el Modelo Canvas, los siguientes elementos:

1. Los segmentos estratégicos de públicos objetivo [2] y, de cada segmento, su perfil que contiene:

• • Las tareas habituales que realizan sus miembros (jobs).
  • Los beneficios o resultados (gains) que quieren obtener (el valor que buscan).
  • Las dificultades o problemas (pains) que se lo dificultan y los riesgos y efectos secundarios que comportan (el malestar que eliminan o reducen).

2. El Mapa de Valor (Value Map):

• • Catálogo de productos, actividades y servicios (products & services)
  • Beneficios que aportan (gain creators).
  • Problemas que resuelven (pain relievers).
  • Ordenación de los productos y servicios según el grado de relevancia percibida por los públicos (rank by order of importance).

3. Los factores de singularidad o diferenciación respecto a otras propuestas de valor, la base del argumentario de la comunicación.

La Propuesta de Valor óptima es la que encaja con las necesidades de los varios segmentos de públicos objetivo y del entorno social, en cada caso y circunstancia.

Su capacidad de satisfacer necesidades (gains&pains) es el que da identidad y legitimidad al museo e incrementa la percepción social de su valor.

2. El Mapa de Valor de un equipamiento museístico.

El Mapa de Valor (Value Map) de un equipamiento museístico es el conjunto de productos, actividades y servicios que ofrece a sus públicos objetivo y al entorno social para satisfacer las respectivas necesidades.

• Los públicos objetivo [3], que son los destinatarios intencionales de la PV y pueden tener diferentes perfiles [4]:

• Personas que participan en la propuesta de valor de forma habitual o esporádica.
• Personas con demanda latente (están interesadas en la PV pero no participan a causa de determinadas barreras).
• Personas indiferentes a la PV, o con demanda negativa.
• Grupos familiares, formados por niños y sus acompañantes.
• Alumnos de centros educativos, públicos mediados en estadio de formación básica, que participan en prácticas culturales para satisfacer necesidades relacionadas con su proceso formativo.
•  El entorno social de referencia, que es beneficiario potencial de la existencia del museo y de su eventual participación en procesos y acciones de desarrollo comunitario.

Podemos establecer que el Mapa de Valor de un equipamiento museístico se puede estructurar en las siguientes líneas de acción:

1. Ofrecer productos, actividades y servicios a los públicos objetivo.

• • La propuesta de valor dirigida a públicos objetivos habituales, ocasionales, con demanda latente o indiferentes, puede contener productos (exposiciones, libros, videos, etc.), actividades (itinerarios, mesas redondas, talleres, etc.) y servicios (visita guiada a una exposición, información, biblioteca, tienda, etc.).
  • La PV puede ser elaborada “para los” públicos o “con” los públicos según el modelo de gobernanza que se adopte.

2. Ofrecer prácticas de aprendizaje en los centros educativos.

• • Los alumnos de los centros educativos son “públicos cautivos” y mediados.
  • La propuesta de valor dirigida a centros educativos tiene que ser hecha de mutuo acuerdo con los docentes responsables de su proceso de aprendizaje.

3. Participar en procesos de desarrollo comunitario.

• • El museo se puede poner a disposición de los agentes sociales de la comunidad aportando sus activos (activos patrimoniales y knowhow del equipo de gestión) para contribuir a la satisfacción de las necesidades colectivas y al logro de sus retos.
  •  u existencia ya comporta, de hecho, un valor de prestigio, de legado y de oportunidad para los ciudadanos del entorno.

4. Condicionantes de la PV.

Para diseñar y desarrollar la Propuesta de Valor el equipo de gestión de cada museo tiene que partir de sus activos patrimoniales y de la misión y visión que ha definido en su proyecto fundacional.

También son condicionantes la composición del equipo de gestión (perfiles profesionales y dedicación) y los recursos materiales y económicos que puede disponer [5]. Pero, a la vez, la Propuesta de Valor condiciona cuál es el equipo de gestión necesario y qué recursos económicos hacen falta.

Son factores en interacción que generan tensiones y tienden continuamente al equilibrio y la estabilidad del sistema museístico (homeostasis).

Notas.

[1] Osterwalde y Pigneur proponen, a (2005) “The Business Modelo Canvas” y a (2015) “Diseñando la propuesta de valor” una metodología para diseñar la Propuesta de Valor de una organización, la cual ha sido aplicada los últimos años de forma satisfactoria por parte de muchos operadores públicos y privados a causa de su simplicidad y eficacia.

[2] Pueden agruparse en segmentos estratégicos aquellos públicos que buscan valores o beneficios similares y, a la vez, diferentes de los del resto.

[3] En su concepción inicial, el rol de público era lo de receptor de propuestas culturales y, si participaba en ellas, acontecía usuario o consumidor. Los públicos digitales han incorporado el rol de creadores y productores de contenidos y han acontecido prosumidores. En destinatarios de servicios culturales públicos tienen, además, el rol de ciudadanos con derechos de acceso y contribución, y pueden participar en la toma de decisiones.

[4] El que diferencia una propuesta de valor pública de una privada mercantil es que aquella quiere satisfacer las necesidades de todos de ciudadanos (tengan o no intereses culturales) y de la comunidad (como realidad colectiva), mientras que la PV privada mercantil se centra en la satisfacción de la demanda existente o latente del mercado.[5] Los que dispone actualmente y los que puede conseguir en el futuro.