La influencia de terceros en la elección de contenidos culturales: la confianza como factor clave
En un artículo anterior hemos hablado de la paradoja de la elección en un contexto de sobreoferta de propuestas culturales y de la recomendación o prescripción como una estrategia de apoyo externo a la toma de decisiones.
Las recomendaciones pueden proceder del entorno relacional de los públicos o de otros agentes como los propios ofertantes (cuando realizan recomendaciones genéricas a través de la publicidad y canales propios, o personalizadas a través de algoritmos), portales de difusión o comercialización, críticos y expertos, o influencers.
La figura emergente de los influencers (o, como prefieren ser denominados, creadores de contenido) es una muestra de la crisis de confianza en los prescriptores tradicionales que se está produciendo en la sociedad actual.
Crisis de confianza en los prescriptores tradicionales
De acuerdo con los argumentos de Balmaceda, De Paoli y Marenco[1], se está produciendo una crisis de confianza en los referentes tradicionales como las marcas y empresas, con los medios de comunicación y con los gobernantes y las las instituciones públicas.
La confianza perdida se debe, básicamente, a la creciente falta de credibilidad y autenticidad de sus relatos. Muchos ciudadanos se han convencido de que, por ejemplo, muchas marcas, bajo la etiqueta publicitaria de sostenibles, ecológicas y con responsabilidad social, siguen ocultando malas prácticas porque su prioridad son los beneficios.
La desconfianza en los referentes tradicionales lleva a muchos ciudadanos a despositarla en deconocidos que se alinean en dos ámbitos: el auge de las plataformas de colaboración (como Uber y Airbnb) y los influencers digitales “que se convierten en figuras de peso a la hora de crear hábitos y de tomar posición frente a temáticas candentes y relevantes”. En este artículo nos centraremos en los segundos.
Confiar en desconocidos
Confiar en extraños es un fenómeno global y nuevo, ya que la confianza se depositaba, hasta ahora, sólo en conocidos.
En economía colaborativa la confianza és el factor clave y ésta se crea con historias de vida que nos acercan y nos hacen sentir pares. Sólo hay acciones colaborativas si previamente hay confianza en la otra parte.
Los influencers digitales son personas que publican historias de vida en las redes con regularidad y de forma frecuente, que son percibidos como auténticos, se sienten próximos, se deposita en ellos la confianza y crean una comunidad de seguidores. Son personas normales que percibimos como pares, al contrario de como percibimos los celebrity que antes eran nuestros referentes. No sabemos mucho de los influencers, sólo las historias de vida que cuentan casi a diario en las redes y que nos acercan a ellos de forma sutil.
De la confianza a la influencia
Los influencers crean una comunidad de seguidores y el vínculo que les une es, a la vez, fuerte y fràgil porque se basa en la confianza, que se crea a fuego lento y se puede perder de repente si se percibe que está al servicio de una marca o una institución.
La relación de confianza entre un infuencer y su comunidad es, como dicen los autores citados, una fuerza sin fuerza llamada influencia. Es una fuerza intensa y silenciosa que nunca implica coerción, ni persuasión ni manipulación. Es una fuerza diádica fruto de un diálogo o flujo de significados.
En principio, todos los seres humanos podemos ser influyentes porque podemos generar confianza en los demás y generar un flujo diádico a partir del carisma. Aunque, además de la predisposición natural, la capacidad de generar influencia puede ser entrenada. También todos, en principio, podemos ser influenciados por terceros, y la capacidad de ser influenciados no es ninguna vulnerabilidad o debilidad, ya que es la capacidad de ser permeables a estímulos que puedan comportar un aprendizaje y generar cambios positivos.
El éxito de los influencers digitales
Balmaceda, De Paoli y Marenco consideran que tenemos mucho que aprender de la capacidad de prescripción de los influencers digitales exitosos porque le dedican mucho tiempo a expandir y consolidar su comunidad de seguidores, a analizar métricas para combinar la intuición con estrategias, a sumarse a las tendencias globales sin perder la autenticidad.
Su éxito no depende de la calidad de sus contenidos ni del prestigio sino de las historias que cuentan y la confianza que generan en la comunidad que crearon a su alrededor. Según el comunicólogo Darío Laufer[2], un influencer digital es alguien que puede construir una comunidad alrededor suyo a través de la creación y curación de contenidos en un ámbito determinado del que tiene un cierto conocimiento específico.
La recomendación de propuestas culturales
Por todo lo expuesto, la recomendación de contenidos culturales como estrategia de apoyo externo a la toma de decisions para conseguir una buena elección y evitar los efectos negativos apuntados, se puede basar en la capacidad de influencia que se deriva de la confianza.
Los públicos objetivo de un proyecto cultural pueden hacer confianza a alguien que sientan como un par y que, como creador y curador de contenidos, les cuente, de forma regular y frecuente, historias de vida relacionadas con el proyecto cultural. Para ser percibido como un par no puede estar al servicio del programador, promotor u ofertante, sino que debe ser independiente.
A veces, algunos promotores culturales han tenido la tentación de contratar a influencers, aprovechando su notable capacidad de prescripción, para comunicar la programación y recomendar a los públicos participar en sus contenidos. Esta decisión sería un error porque, como dice el refrán, sería pan para hoy pero hambre para mañana.
Si hay influencers de éxito entre los públicos de nuestro proyecto cultural es una oportunidad que hay que aprovechar facilitando su trabajo sin querer convertirlos en comunicadores a sueldo. Si entre nuestros públicos no hay infuencers, existen alternativas.
Promover que los públicos cuenten historias
Los programadores y ofertantes culturales tienen un activo que puede ser muy valioso y que, habitualmente, desaprovechan: sus públicos.
En una clase magistral impartida el año 2021[3] expuse algunos cambios que se estaban experimentado en el comportamiento de los públicos y que se podía considerar tendencia. Uno de ellos es la transformación del rol de público. Ana Rosas Mantecón argumenta que el rol fundacional de público, considerado sólo como receptor, se ha ido diversificando con el tiempo de tal forma que, actualmente, encontramos públicos que desarrollan distintos roles como productor, consumidor, prosumidor, usuario, produsuario, etc. Un parte de los nuevos públicos son cada vez más “críticos y participativos” debido al mayor acceso a la información y a la mayor capacidad de análisis crítico de las propuestas culturales. Su capacidad crítica les permite tener una interlocución más activa con los creadores, productores y promotores y, como consecuencia de la interlocución, una parte de los públicos de un proyecto cultural está dispuesta a implicarse más en el proyecto participando en la toma de decisiones y en su gestión.
A los públicos que están dispuestos a implicarse activamente en el desarrollo de un proyecto cultural los podemos denominar públicos proactivos o, como se sugirió en un encuentro, co-públicos. Además de participar en la gobernanza del proyecto, pueden desarrollar el rol de embajadores si les damos herramientas para difundir y prescribir a terceros el valor de los contenidos programados. Esta es, entre otras, la experiencia consolidada de la Asociación El Galliner que gestiona la programación del Teatre Kursaal de Manresa.
No se trata de encargar a los públicos proactivos ningún cometido, sólo hay que darles herramientas si se prestan a ser embajadores del proyecto cultural, un rol que surge espontáneamente en muchos casos. Podemos ofrecerles altavoces para que cuenten a otros públicos las experiencias culturales que han vivido o las que están deseando vivir a partir de los contenidos programados. Que cuenten historias de vida felices y tristes, satisfactorias y críticas. Es decir, que cuenten sus historias llenas de autenticidad (no las nuestras).
De esta manera, los públicos embajadores seran percibidos como pares por los demás públicos, se creará entre ellos y los que les escuchan una progresiva confianza mutua y se generará un flujo de significados, una fuerza diádica que influenciará su toma de decisiones sin coerción ni persuasión ni manipulación.
Embajadores versus algoritmos
En este artículo hemos reflexionado sobre una estrategia de prescripción basada en la influencia que se genera en una relación de confianza (los influencers y los públicos embajadores). En un artículo reciente, centramos el discurso sobre la recomendación basada en el conocimiento a través de algoritmos.
Tal vez, la recomendación a través de algoritmos es más propia de un modelo de marketing, mientras que la prescripción basada en la influencia (una fuerza sin fuerza) es más propia de un modelo de desarrollo de públicos desde la perspectiva comunitaria.
En cualquier caso, son dos estrategias de apoyo a la toma de decisiones para la elección de contenidos culturales que todos los promotores y gestores culturales deben tener en cuenta.
Como también deben tener en cuenta otras estrategias apuntadas, como los portales de difusión o comercialización y los críticos y expertos. Estos últimos han sido sustituidos, de alguna manera, por los influencers en un contexto social donde cuenta menos la autoritas en una área de conocimiento que la proximidad relacional y la autenticidad de alguien percibido como igual.
[1] Balmaceda, T.; De Paoli, M.; Marenco, J. (2022). Cultura de la influencia. La fuerza suave que está moldeando una nueva sociedad. Marea editorial, Buenos Aires.
[2] Laufer, D. (2017). Influencers y trolls: cómo trabajar en las redes sociales. Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires.
[3] Seminario de desarrollo de públicos para las artes escénicas organizado por la Unidad Académica y Teatro UNAM de la Universidad Nacional Autónoma de México, con el título Cambio de hábitos de los públicos de artes escénicas a partir del impacto de la Covid-19.