La elección de propuestas culturales en un contexto de sobreoferta

El desarrollo de las tecnologías digitales, la globalización y el auge del comercio en línea hace que, en la sociedad actual, los ciudadanos puedan acceder a una cantidad cada vez mayor de contenidos culturales.

1. Desde la perspectiva de las industrias culturales esta tendencia aumenta notablemente las oportunidades de venta de bienes culturales y de mejorar sus resultados económicos y la retención de clientes.
2. Desde la perspectiva de los ciudadanos este fenómeno se percibe como un incremento de la libertad de elección pero, en realidad, puede tener dos posibles efectos:

• Por un lado, es una oportunidad para la democratización del acceso a la cultura y la diversificación y enriquecimiento de la experiencia cultural.
• Por otro lado, comporta el riesgo de sobrecarga de información sobre las numerosas opciones disponibles que puede tener como consecuencia la llamada “paradoja de la elección”: un estado de confusión, estrés y ansiedad y, en algunos casos, una parálisis decisional.

La paradoja de la elección

Beatriz Benéitez Burgada (1) considera que tener demasiadas opciones nos vuelve insatisfechos. Argumenta que tener alternativas se ha asociado siempre con una mayor libertad y, por tanto, un alto nivel de satisfacción en la vida. Pero lo cierto es que, cuando existen demasiadas opciones, la indecisión se convierte en un problemahasta el punto de poder paralizar a una persona. Añade que es innegable que una de las características de la sociedad de consumo en la que vivimos es la cantidad abrumadora de ofertas que ofrece y a veces los resultados son contraproducentes.

Algunos investigadores han estimado que un adulto toma en total alrededor de 35.000 decisiones conscientes cada día y consideran que el problema está en que el agotamiento de energía nos genera fatiga y nos reduce la capacidad para tomar decisiones inteligentes. Un estudio reciente del Instituto Técnico de California Caltech concluye que el número ideal de opciones podría estar entre 8 y 15 y que el problema no está en las cosas que elegimos sino en todas aquellas a las cuales renunciamos.

Con el título “La paradoja de la elección: Por qué más es menos” el psicólogo norteamericano Barry Schwartz (2), profesor de psicología en la Universidad de Swarthmore, publicó el año 2014 un libro sobre la satisfacción humana y la libertad de decisión. Esta paradoja describe la tendencia del ser humano a estar menos satisfecho con las decisiones que toma cuantas más alternativas tenga para elegir y que la eliminación de algunas opciones de los consumidores en gran medida puede reducir la ansiedad de los compradores. Distingue entre la mejor opción y una buena opción.

El autor recomienda que, en vez de dejarnos llevar por la posibilidad de investigar y acumular información interminablemente sobre las posibilidades que tenemos a la mano, nos limitemos a sólo tres sitios web, creando así un balance idóneo entre suficiente información y demasiadas opciones. La solución, según indica Schwartz, es aprender a estar más cómodos con el concepto de «suficientemente bueno«, en lugar de buscar interminablemente la decisión perfecta, ya que en la mayoría de las decisiones que tenemos que tomar día tras día, la diferencia entre la decisión perfecta y la decisión suficientemente buena es infinitesimal e insignificante, al punto que no justifica el tiempo invertido en ponderar las opciones.

El libro, en algunos argumentos, se basa en la teoría prospectiva de Kahneman y Tversky en el ámbito de la psicología de la incertidumbre (3) que analiza los errores de la mente humana en el proceso racional de tomar decisiones. Esta teoría permite describir cómo las personas toman sus decisiones en situaciones donde deben decidir entre alternativas que involucran riesgo, por ejemplo, decisiones financieras. Partiendo de evidencia empírica, la teoría describe cómo los individuos evalúan las potenciales pérdidas y rentabilidad. Los autores mostraron que en las expectativas intuitivas de las personas sobre hechos probables se producen muchos sesgos.

Según algunos psicólogos, lo que sucede cuando nos enfrentamos ante una elección entre muchas opciones se puede resumir en una parálisis decisional (y autoculpa cuando no se logra tomar una decisión) y coste de oportunidad (comparación con las ventajas de las opciones no elegidas que puede reducir nuestra satisfacción).

Estrategias para evitar los riesgos apuntados

Para evitar los riesgos apuntados hay dos tipos de estrategias:

1. Las de carácter educativo: favorecer el aprendizaje, por parte de los ciudadanos, de la capacidad de análisis crítico de las propuestas de nuestro entorno y de su potencial de satisfacción de nuestras necesidades personales de acuerdo con nuestros valores y el proyecto de vida que quieren desarrollar, para que sean capaces de elegir con criterios propios la opción más favorable.
2. Las de apoyo externo a la toma de decisiones: sistemas de filtros de búsqueda de información sobre propuestas disponibles en el mercado a partir de determinadas variables que define cada persona, o sistemas de recomendación de las propuestas que más concuerdan con sus intereses.

Ambas estrategias, y sus modalidades, no son excluyentes. Conviene analizar cada una de ellas para tomar posición.

Filtros de búsqueda de información

Si hay sobreoferta de ofertas culturales presenciales en nuestro entorno y de contenidos culturales en internet, hay que discriminar la que pueden corresponder a nuestros intereses y la que no. Podemos hacer un análisis racional de todas y cada una de las propuestas del mercado (lo que nos llevaría al agotamiento mental) o hacer una búsqueda a partir de filtros que, cada persona, decide para reducir el número de opciones entre las que podemos elegir.

Para ello se pueden ofrecer menús de filtrado con criterios objetivos: práctica presencial o contenido virtual; fecha, lugar y horario de la actividad; ámbito cultural (arte, pensamiento, sociocultura, ciencia, etc.); disciplina artística (teatro, danza, música, circo, literatura, etc.); formato (función, conferencia, debate, festival, taller, etc.). Si los resultados de la búsqueda no son satisfactorios, se pueden modificar y hacer otra búsqueda para acotar las opciones.

Muchas agendas culturales utilizan sistemas de búsqueda con filtros. De esta forma reducen la información sobre las opciones que se ofrecen al consumidor y, en consecuencia, reducen el estrés de la sobreoferta y el riesgo de parálisis decisional. Los filtros, que cada persona escoge, orientan la búsqueda de información y no hacen ninguna valoración subjetiva de los contenidos, por lo que no tienen un carácter prescriptivo. Los resultados de una búsqueda con filtros deben ser analizados por cada persona para ver la opción más acorde con sus intereses y disponibilidades.

Recomendaciones

Además de aplicar filtros de búsqueda de información sobre productos o prácticas culturales se puede recurrir a recomendaciones o prescripciones. Una prescripción es un juicio de valor que hace un tercero sobre las prácticas y contenidos culturales que pueden satisfacer mejor los intereses y necesidades de un determinado consumidor. El juicio de valor es subjetivo y se puede formular por parte de diversos tipos de terceros:

1. Los propios ofertantes (las plataformas de contenidos culturales, y los agentes o equipamientos culturales presenciales) pueden recomendar un determinado producto cultural a través de la publicidad o de un dispositivo de recomendación.
2. Personas del entorno relacional: los familiares, amigos o compañeros pueden recomendar una práctica cultural a partir de su experiencia satisfactoria.
3. Los críticos culturales (habitualmente, periodistas especializados en cultura y arte, como los que forman el colectivo Recomana.cat)
4. Portales de difusión o comercialización de contenidos culturales (como Teatre Barcelona o el Club TresC)
5. Influencers (prescriptores emergentes que tienen gran influencia en los jóvenes y adolescentes a través de las redes).

Las plataformas de contenidos digitales recurren a algoritmos para hacer recomendaciones sobre los contenidos de su catálogo que más se ajustan a los intereses del consumidor. Esto permite hacer recomendaciones “a la carta” o personalizados a partir del catálogo de productos. Hay que tener en cuenta dos cosas:

• Los algoritmos no tienen intereses, pero los terceros que los diseñan y aplican sí. Los algoritmos pueden estar diseñados para servir los intereses corporativos de los ofertantes (comerciales o políticos) o los intereses personales de los consumidores. Ambos intereses pueden ser complementarios (win-win) o estar en conflicto entre sí.
• La mayoría de los algoritmos que se aplican se basan en el comportamiento anterior del usuario y sus preferencias explícitas, y no fomentan una exploración de nuevos contenidos y prácticas que ayuden a descubrir nuevas experiencias culturales que puedan enriquecer la experiencia cultural de los consumidores.
• La mayoría de los algoritmos tienen sesgos que no conocemos: en su diseño se incorporan criterios de búsqueda que favorecen los intereses corporativos o comerciales de las plataformas (por ejemplo, apuestan más por los contenidos mainstream que por los no mainstream).

Además de las plataformas de contenidos digitales, pueden recurrir a algoritmos otros agentes recomendantes, ya que son herramientas que procesan información de forma muy rápida y eficiente. La clave está en los criterios que incorpora en su diseño.

Desde mi punto de vista, los criterios que deben guiar el diseño de un sistema de recomendación a través de algoritmos deben ser los siguientes:

• Deben ser simples y eficaces.
• Deben basarse en el comportamiento previo de los públicos (los rastros transaccionales registrados) pero deben incorporar la posibilidad de descubrir nuevas experiencias de acuerdo con los valores que buscan.
• Los criterios de búsqueda y recomendación deben ser transparentes y modificables en todo momento por parte de los públicos.
• Deben estar exentos de sesgos que favorezcan otros intereses.
• Deben dar suficiente información de cada opción para favorecer la capacidad de análisis crítico de productos o prácticas culturales del mercado para contribuir a la emancipación y empoderamiento de los públicos.

La recomendación de contenidos y prácticas culturales es una estrategia eficiente para evitar la ansiedad de la elección y el riesgo de parálisis decisional, y puede ayudar a una buena elección. Pero también conlleva algunos riesgos que vamos a analizar.

La comodidad de que alguien decida por ti

Las recomendaciones de productos culturales que realizan los algoritmos aportan comodidad en la elección, sin ninguna duda. Ayudan a hacer una buena elección y a tener más oportunidades de acceso a contenidos culturales y son, por tanto, una herramienta de democratización del acceso a la cultura y de diversificación y enriquecimiento de la experiencia cultural.

Desde la perspectiva de las políticas culturales hay que plantearse si el incremento de la oferta de contenidos culturales disponibles y la facilidad de elección, además de ser una oportunidad de democratización del acceso a la cultura y de diversificación y enriquecimiento de la experiencia cultural, debe ser también una oportunidad para promover la diversidad cultural y avanzar hacia la democracia cultural. ¿La democratización del acceso a los contenidos y prácticas culturales de nuestro entorno puede ser el camino que lleve a la democracia cultural? ¿O lleva a una mayor dependencia cultural?

En este sentido hay que plantearse si la libre elección de contenidos culturales a partir de las recomendaciones de los algoritmos, a pesar de los beneficios apuntados, puede generar una progresiva dependencia de éstos que evolucione hacia una cautividad sutil que comporte la progresiva reducción de la capacidad de análisis crítico y de toma de decisiones autónoma. Las políticas culturales deberían plantearse si éste es un riesgo objetivo que habría que evitar y, en caso afirmativo, proponer cómo se podría evitar.

La estrategia educativa

Para evitar el riesgo de progresiva dependencia de la comodidad de elección que permiten los algoritmos y las consecuencias descritas, habría que promover estrategias para el desarrollo de la capacidad crítica de los consumidores. Es la estrategia educativa que hemos apuntado al principio.

Esto comporta el aprendizaje, como mínimo, de estas competencias:

• Por un lado, la capacidad de definir un proyecto de vida personal basado en los valores que cada uno considere que dan sentido a su existencia.

• Por otro lado, la capacidad de análisis crítico de las propuestas culturales de su entorno para valorar las que mejor contribuyen al desarrollo de su proyecto de vida en todas sus dimensiones.

• Finalmente, la capacidad de elegir libremente los contenidos y prácticas culturales, aunque sean a contracorriente (no mainstream).

Las recomendaciones de los algoritmos pueden ser beneficiosas para los ciudadanos consumidores, sin duda. Pero en ningún caso no pueden sustituir ni debilitar la toma de decisiones de cada persona. Dejarse llevar por las tendencias mayoritarias y dominantes en cada momento y lugar es muy cómodo, pero a veces han que nadar a contracorriente. Y la estrategia educativa para evitar los riesgos del paradigma de la elección debería formar parte de las políticas culturales públicas.

Referencias

[1] Benéitez Burgada, B. (2022). La paradoja de la elección: cuando tener demasiadas opciones nos vuelve insatisfechos. La Vanguardia, psicología.

[2] Scwartz, B. (2014). The Paradox of Choice – Why More is Less. Nueva York: Harper Perennial.

[3]La teoría prospectiva fue desarrollada en 1979 por los psicólogos Daniel Kahneman (Premio en Ciencias Económicas en memoria de Alfred Nobel en el año 2002, fallecido en 2024) y Amos Tversky (fallecido en 1996).