L’elecció de les propostes culturals en un context de sobreoferta

El desenvolupament de les tecnologies digitals, la globalització i l’auge del comerç en línia fa que, a la societat actual, els ciutadans puguin accedir a una quantitat cada vegada més gran de continguts culturals.

1. Des de la perspectiva de les indústries culturals, aquesta tendència augmenta notablement les oportunitats de venda de béns culturals i de millorar els seus resultats econòmics i la retenció de clients.
2. Des de la perspectiva dels ciutadans, aquest fenomen es percep com un increment de la llibertat d’elecció, però en realitat pot tenir dos possibles efectes:

• D’una banda, és una oportunitat per a la democratització de l’accés a la cultura i la diversificació i l’enriquiment de l’experiència cultural.
• D’altra banda, comporta el risc de sobrecàrrega d’informació sobre les nombroses opcions disponibles que pot tenir com a conseqüència l’anomenada paradoxa de l’elecció: un estat de confusió, estrès i ansietat i, en alguns casos, una paràlisi decisional.

La paradoxa de l’elecció

Beatriz Benéitez Burgada (1) considera que tenir massa opcions ens torna insatisfets. Argumenta que tenir alternatives s’ha associat sempre amb més llibertat i, per tant, un alt nivell de satisfacció a la vida. Però la veritat és que, quan hi ha massa opcions, la indecisió es converteix en un problema fins al punt de poder paralitzar una persona. Afegeix que és innegable que una de les característiques de la societat de consum en què vivim és la quantitat aclaparadora d’ofertes que ofereix i de vegades els resultats són contraproduents.

Alguns investigadors han estimat que un adult pren en total al voltant de 35.000 decisions conscients cada dia i consideren que el problema és que l’esgotament d’energia ens genera fatiga i ens redueix la capacitat per prendre decisions intel·ligents. Un estudi recent de l’Institut Tècnic de Califòrnia Caltech conclou que el nombre ideal d’opcions podria estar entre 8 i 15 i que el problema no és les coses que triem sinó en totes aquelles a les quals renunciem.

Amb el títol “La paradoxa de l’elecció: Per què més és menys” el psicòleg nord-americà Barry Schwartz (2), professor de psicologia a la Universitat de Swarthmore, va publicar l’any 2014 un llibre sobre la satisfacció humana i la llibertat de decisió. Aquesta paradoxa descriu la tendència de l’ésser humà a estar menys satisfet amb les decisions que pren com més alternatives tingui per triar i que l’eliminació d’algunes opcions dels consumidors pot reduir en gran mesura l’ansietat dels compradors. Distingeix entre la millor opció i una bona opció .

L’autor recomana que, en comptes de deixar-nos portar per la possibilitat d’investigar i acumular informació interminablement sobre les possibilitats que tenim a la mà, ens limitem a només tres llocs web, creant així un balanç idoni entre prou informació i massa opcions. La solució, segons indica Schwartz, és aprendre a estar més còmodes amb el concepte de “prou bo”, en lloc de buscar interminablement la decisió perfecta, ja que en la majoria de les decisions que hem de prendre dia rere dia, la diferència entre la decisió perfecta i la decisió prou bona és infinitesimal i insignificant, al punt que no justifica el temps invertit a ponderar les opcions.

El llibre, en alguns arguments, es basa en la teoria prospectiva de Kahneman i Tversky a l’àmbit de la psicologia de la incertesa (3) que analitza els errors de la ment humana en el procés racional de prendre decisions. Aquesta teoria permet descriure com les persones prenen les decisions en situacions on han de decidir entre alternatives que involucren risc, per exemple, decisions financeres. Partint d’evidència empírica, la teoria descriu com els individus avaluen les pèrdues i rendibilitat potencials. Els autors van mostrar que en les expectatives intuïtives de les persones sobre fets probables es produeixen molts biaixos.

Segons alguns psicòlegs, el que passa quan ens enfrontem davant d’una elecció entre moltes opcions es pot resumir en una paràlisi decisional (i autoculpa quan no s’aconsegueix prendre una decisió) i el cost d’oportunitat (comparació amb els avantatges de les opcions no triades que pot reduir la nostra satisfacció).

Estratègies per evitar els riscos apuntats

Per evitar els riscos apuntats hi ha dos tipus d’estratègies:

1. Les de caràcter educatiu: afavorir l’aprenentatge, per part dels ciutadans, de la capacitat d’anàlisi crítica de les propostes del nostre entorn i del potencial de satisfacció de les nostres necessitats personals d’acord amb els nostres valors i el projecte de vida que volen desenvolupar, perquè siguin capaços d’escollir amb criteris propis l’opció més favorable.
2. Les de suport extern a la presa de decisions: sistemes de filtres de cerca d’informació sobre propostes disponibles al mercat a partir de determinades variables que defineix cada persona, o sistemes de recomanació de les propostes que més concorden amb els seus interessos.

Totes dues estratègies, i les seves modalitats, no són excloents. Convé analitzar cadascuna per prendre posició.

Filtres de cerca d’informació

Si hi ha sobreoferta d’ofertes culturals presencials al nostre entorn i de continguts culturals a internet, cal discriminar la que poden correspondre als nostres interessos i la que no. Podem fer una anàlisi racional de totes i cadascuna de les propostes del mercat (cosa que ens portaria a l’esgotament mental) o fer una cerca a partir de filtres que, cada persona, decideix per reduir el nombre d’opcions entre les que podem triar.

Per això es poden oferir menús de filtrat amb criteris objectius : pràctica presencial o contingut virtual; data, lloc i horari de l’activitat; àmbit cultural (art, pensament, sociocultura, ciència, etc.); disciplina artística (teatre, dansa, música, circ, literatura, etc.); format (funció, conferència, debat, festival, taller, etc.). Si els resultats de la cerca no són satisfactoris, es poden modificar i fer una altra cerca per fitar les opcions.

Moltes agendes culturals utilitzen sistemes de cerca amb filtres. D’aquesta manera, redueixen la informació sobre les opcions que s’ofereixen al consumidor i, en conseqüència, redueixen l’estrès de la sobreoferta i el risc de paràlisi decisional. Els filtres, que cada persona escull, orienten la cerca d’informació i no fan cap valoració subjectiva dels continguts, per la qual cosa no tenen un caràcter prescriptiu . Els resultats d’una cerca amb filtres han de ser analitzats per cada persona per veure l’opció més d’acord amb els vostres interessos i disponibilitats.

Recomanacions

A més d’aplicar filtres de cerca d’informació sobre productes o pràctiques culturals, es pot recórrer a recomanacions o prescripcions. Una prescripció és un judici de valor que fa un tercer sobre les pràctiques i els continguts culturals que poden satisfer millor els interessos i les necessitats d’un determinat consumidor. El judici de valor és subjectiu i es pot formular per part de diversos tipus de tercers:

1. Els mateixos ofertants  (les plataformes de continguts culturals i els agents o equipaments culturals presencials) poden recomanar un determinat producte cultural a través de la publicitat o d’un dispositiu de recomanació.
2. Persones de l’entorn relacional : els familiars, amics o companys poden recomanar una pràctica cultural a partir de la seva experiència satisfactòria.
3. Els crítics culturals  (habitualment, periodistes especialitzats en cultura i art, com els que formen el col·lectiu Recomana.cat)
4. Portals de difusió o comercialització de continguts culturals (com Teatre Barcelona o el Club TresC)
5. Influencers  (prescriptors emergents que tenen una gran influència en els joves i adolescents a través de les xarxes).

Les plataformes de continguts digitals recorren a algoritmes per fer recomanacions  sobre els continguts del catàleg que més s’ajusten als interessos del consumidor. Això permet fer recomanacions “a la carta” o personalitzats a partir del catàleg de productes. Cal tenir en compte dues coses:

• Els algorismes no tenen interessos, però els tercers que els dissenyen i apliquen sí. Els algorismes poden estar dissenyats per servir els interessos corporatius dels oferents (comercials o polítics) o els interessos personals dels consumidors . Ambdós interessos poden ser complementaris (win-win) o estar en conflicte entre si.
• La majoria dels algorismes que s’apliquen es basen en el comportament anterior de l’usuari i les seves preferències explícites , i no fomenten una exploració de continguts i pràctiques nous que ajudin a descobrir noves experiències culturals que puguin enriquir l’experiència cultural dels consumidors.
• La majoria dels algorismes tenen biaixos que no coneixem : en el seu disseny s’incorporen criteris de cerca que afavoreixen els interessos corporatius o comercials de les plataformes (per exemple, aposten més pels continguts mainstream que pels no mainstream).

A més de les plataformes de continguts digitals, poden recórrer a algorismes altres agents recomanadors, ja que són eines que processen informació de manera molt ràpida i eficient. La clau està en els criteris que incorpora en el disseny.

Des del meu punt de vista, els criteris que han de guiar el disseny d’un sistema de recomanació mitjançant algoritmes han de ser els següents:

• Han de ser simples i eficaços .
• Han de basar-se en el comportament previ dels públics (els rastres transaccionals registrats), però han d’incorporar la possibilitat de descobrir noves experiències d’acord amb els valors que cerquen.
• Els criteris de cerca i recomanació han de ser transparents i modificables en tot moment per part dels públics.
• Han d’estar exempts de biaixos que afavoreixin altres interessos.
• Han de donar prou informació de cada opció per afavorir la capacitat d’anàlisi crítica de productes o pràctiques culturals del mercat per contribuir a l’ emancipació i l’apoderament dels públics.

La recomanació de continguts i de pràctiques culturals és una estratègia eficient per evitar l’ansietat de l’elecció i el risc de paràlisi decisional, i pot ajudar a una bona elecció. Però també comporta alguns riscos que analitzarem.

La comoditat que algú decideixi per tu

Les recomanacions de productes culturals que realitzen els algorismes aporten comoditat a l’elecció, sens dubte. Ajuden a fer una bona elecció ia tenir més oportunitats d’accés a continguts culturals i, per tant, són una eina de democratització de l’accés a la cultura i de diversificació i enriquiment de l’experiència cultural.

Des de la perspectiva de les polítiques culturals cal plantejar-se si l’increment de l’oferta de continguts culturals disponibles i la facilitat d’elecció, a més de ser una oportunitat de democratització de l’accés a la cultura i de diversificació i enriquiment de l’experiència cultural , ha de ser també una oportunitat per promoure la diversitat cultural i avançar cap a la democràcia cultural . La democratització de l’accés als continguts i les pràctiques culturals del nostre entorn pot ser el camí que porti a la democràcia cultural? O porta a una dependència cultural més gran?

En aquest sentit, cal plantejar-se si la lliure elecció de continguts culturals a partir de les recomanacions dels algorismes, malgrat els beneficis apuntats, en pot generar una dependència progressiva que evolucioni cap a una captivitat subtil que comporti la progressiva reducció de la capacitat d’anàlisi crítica i de presa de decisions autònoma. Les polítiques culturals haurien de plantejar-se si aquest és un risc objectiu que caldria evitar i, en cas afirmatiu, proposar com es podria evitar.

L’estratègia educativa

Per evitar el risc de dependència progressiva de la comoditat d’elecció que permeten els algorismes i les conseqüències descrites, caldria promoure estratègies per al desenvolupament de la capacitat crítica dels consumidors. És l’estratègia educativa que hem apuntat al principi.

Això comporta, com a mínim, l’ aprenentatge d’aquestes competències:

• D’una banda, la capacitat de definir un projecte de vida personal basat en els valors que cadascú consideri que donen sentit a la seva existència.

• D’altra banda, la capacitat d’anàlisi crítica de les propostes culturals del seu entorn per valorar les que contribueixen millor al desenvolupament del seu projecte de vida en totes les seves dimensions.

• Finalment, la capacitat d’escollir lliurement els continguts i les pràctiques culturals, encara que siguin a contracorrent (no mainstream).

Les recomanacions dels algorismes poden ser beneficioses per als ciutadans consumidors , sens dubte. Però en cap cas no poden substituir ni debilitar la presa de decisions de cada persona . Deixar-se portar per les tendències majoritàries i dominants a cada moment i lloc és molt còmode, però de vegades han de nedar a contracorrent. I l’estratègia educativa per evitar els riscos del paradigma de l’elecció hauria de formar part de les polítiques culturals públiques.

Referències

[1] Benéitez Burgada, B. (2022). La paradoxa de lelecció: quan tenir massa opcions ens torna insatisfets. La Vanguardia, psicologia.

[2] Scwartz, B. (2014). The Paradox of Choice – Why More is Less. Nova York: Harper Perennial.

[3]La teoria prospectiva va ser desenvolupada el 1979 pels psicòlegs Daniel Kahneman (Premi en Ciències Econòmiques en memòria d’Alfred Nobel l’any 2002, mort el 2024) i Amos Tversky (mort el 1996).