La influència de tercers en l’elecció de continguts culturals: la confiança com a factor clau
En un article anterior hem parlat de la paradoxa de l’elecció en un context de sobreoferta de propostes culturals i de la recomanació o prescripció com una estratègia de suport extern a la presa de decisions.
Les recomanacions poden procedir de l’entorn relacional dels públics o d’altres agents com els oferents mateixos (quan fan recomanacions genèriques a través de la publicitat i canals propis, o personalitzades a través d’algorismes), portals de difusió o comercialització, crítics i experts, o influencers .
La figura emergent dels influencers (o, com prefereixen ser anomenats, creadors de contingut ) és una mostra de la crisi de confiança en els prescriptors tradicionals que s’està produint a la societat actual.
Crisi de confiança en els prescriptors tradicionals
D’acord amb els arguments de Balmaceda, De Paoli i Marenco [1], s’està produint una crisi de confiança en els referents tradicionals com les marques i les empreses, amb els mitjans de comunicació i amb els governants i les institucions públiques.
La confiança perduda es deu, bàsicament, a la creixent manca de credibilitat i autenticitat dels seus relats . Molts ciutadans s’han convençut que, per exemple, moltes marques, sota l’etiqueta publicitària de sostenibles, ecològiques i amb responsabilitat social , continuen ocultant males pràctiques perquè la seva prioritat són els beneficis.
La desconfiança en els referents tradicionals porta molts ciutadans a dipositar-la en desconeguts que s’alineen en dos àmbits: l’auge de les plataformes de col·laboració (com Uber i Airbnb) i els influencers digitals “que es converteixen en figures de pes a l’hora de crear hàbits i de prendre posició davant de temàtiques candents”. En aquest article ens centrarem en els segons.
Confiar en desconeguts
Confiar en estranys és un fenomen global i nou, ja que la confiança es dipositava fins ara només en coneguts.
En economia col·laborativa la confiança és el factor clau i aquesta es crea amb històries de vida que ens apropen i ens fan sentir parells. Només hi ha accions col·laboratives si prèviament hi ha confiança a l’altra part.
Els influencers digitals són persones que publiquen històries de vida a les xarxes amb regularitat i de forma freqüent , que són percebuts com a autèntics, se senten propers, s’hi diposita la confiança i creen una comunitat de seguidors. Són persones normals que percebem com a parells, al contrari de com percebem els celebrity que abans eren els nostres referents. No sabem gaire dels influencers, només les històries de vida que expliquen gairebé diàriament a les xarxes i que ens acosten a ells de forma subtil.
De la confiança a la influència
Els influencers creen una comunitat de seguidors i l’enllaç que els uneix és, alhora, fort i fràgil perquè es basa en la confiança , que es crea a foc lent i es pot perdre de cop i volta si es percep que està al servei d’una marca o una institució.
La relació de confiança entre un infuencer i la seva comunitat és, com diuen els autors esmentats, una força sense força anomenada influència. És una força intensa i silenciosa que mai no implica coerció, ni persuasió ni manipulació. És una força diàdica fruit d?un diàleg o flux de significats.
En principi, tots els éssers humans podem ser influents perquè podem generar confiança als altres i generar un flux diàdic a partir del carisma. Tot i que, a més de la predisposició natural, la capacitat de generar influència pot ser entrenada. També tots, en principi, podem ser influenciats per tercers, i la capacitat de ser influenciats no és cap vulnerabilitat o debilitat, ja que és la capacitat de ser permeables a estímuls que puguin comportar un aprenentatge i generar canvis positius.
L’èxit dels influencers digitals
Balmaceda, De Paoli i Marenco consideren que tenim molt per aprendre de la capacitat de prescripció dels influencers digitals reeixits perquè li dediquen molt de temps a expandir i consolidar la seva comunitat de seguidors, a analitzar mètriques per combinar la intuïció amb estratègies, a sumar-se a les tendències globals sense perdre l’autenticitat.
El seu èxit no depèn de la qualitat dels seus continguts ni del prestigi sinó de les històries que expliquen i la confiança que generen a la comunitat que van crear al seu voltant. Segons el comunicòleg Darío Laufer[2], un influencer digital és algú que pot construir una comunitat al voltant seu a través de la creació i curació de continguts en un àmbit determinat del que té un cert coneixement específic.
La recomanació de propostes culturals
Per tot això, la recomanació de continguts culturals com a estratègia de suport extern a la presa de decisions per aconseguir una bona elecció i evitar els efectes negatius apuntats, es pot basar en la capacitat d’influència que es deriva de la confiança.
Els públics objectiu d’un projecte cultural poden fer confiança a algú que sentin com un parell i que, com a creador i curador de continguts, els expliqui, de manera regular i freqüent, històries de vida relacionades amb el projecte cultural. Per ser percebut com un parell no pot estar al servei del programador, promotor o ofertant, sinó que ha de ser independent.
De vegades, alguns promotors culturals han tingut la temptació de contractar influencers, aprofitant la seva notable capacitat de prescripció, per comunicar la programació i recomanar als públics participar en els seus continguts. Aquesta decisió seria un error perquè, com diu el refrany, seria pa per avui però gana per demà .
Si hi ha influencers d’èxit entre els públics del nostre projecte cultural és una oportunitat que cal aprofitar facilitant la feina sense voler convertir-los en comunicadors a sou. Si entre els nostres públics no hi ha infuencers, hi ha alternatives.
Promoure que els públics expliquin històries
Els programadors i ofertants culturals tenen un actiu que pot ser molt valuós i que, habitualment, desaprofiten: els seus públics.
En una classe magistral impartida l’any 2021[3] vaig exposar alguns canvis experimentats en el comportament dels públics i que es podia considerar tendència. Un d’ells és la transformació del rol de públic. Ana Rosas Mantecón argumenta que el rol fundacional de públic, considerat només com a receptor, s’ha anat diversificant amb el temps de tal manera que, actualment, trobem públics que desenvolupen diferents rols com a productor, consumidor, prosumidor, usuari, produsuari , etc. Una part dels nous públics són cada vegada més “crítics i participatius” degut al major accés a la informació i a la capacitat d’anàlisi crítica més gran de les propostes culturals. La seva capacitat crítica els permet tenir una interlocució més activa amb els creadors, els productors i els promotors i, com a conseqüència de la interlocució, una part dels públics d’un projecte cultural està disposada a implicar-se més en el projecte participant en la presa de decisions i en la seva gestió.
Als públics que estan disposats a implicar-se activament en el desenvolupament d’un projecte cultural els podem anomenar públics proactius o, com es va suggerir en una trobada, co-públics. A més de participar a la governança del projecte, poden desenvolupar el rol d’ambaixadors si els donem eines per difondre i prescriure a tercers el valor dels continguts programats . Aquesta és l’experiència consolidada de l’Associació El Galliner que gestiona la programació del Teatre Kursaal de Manresa .
No es tracta d’encarregar als públics proactius cap comesa, només cal donar eines si es presten a ser ambaixadors del projecte cultural , un rol que sorgeix espontàniament en molts casos. Podem oferir-los altaveus perquè expliquin a altres públics les experiències culturals que han viscut o les que estan desitjant viure a partir dels continguts programats. Que expliquin històries de vida felices i tristos, satisfactòries i crítiques. És a dir, que expliquin les seves històries plenes d’autenticitat (no les nostres).
D’aquesta manera, els públics ambaixadors seran percebuts com a parells pels altres públics , es crearà entre ells i els que els escolten una confiança mútua progressiva i es generarà un flux de significats, una força diàdica que influenciarà la seva presa de decisions sense coerció ni persuasió ni manipulació .
Ambaixadors versus algorismes
En aquest article hem reflexionat sobre una estratègia de prescripció basada en la influència que es genera en una relació de confiança (els influencers i els públics ambaixadors). En un article recent, centrem el discurs sobre la recomanació basada en el coneixement mitjançant algoritmes.
Potser la recomanació a través d’algorismes és més pròpia d’un model de màrqueting, mentre que la prescripció basada en la influència (una força sense força) és més pròpia d’un model de desenvolupament de públics des de la perspectiva comunitària .
En qualsevol cas, són dues estratègies de suport a la presa de decisions per a l’elecció de continguts culturals que tots els promotors i els gestors culturals han de tenir en compte.
Com també han de tenir en compte altres estratègies apuntades, com ara els portals de difusió o comercialització i els crítics i experts. Aquests darrers han estat substituïts, d’alguna manera, pels influencers en un context social on compta menys les autorites en una àrea de coneixement que la proximitat relacional i l’autenticitat d’algú percebut com a igual.
[1] Balmaceda, T.; De Paoli, M.; Marenc, J. (2022). Cultura de la influència. La fossa suau que està modelant una nova societat. Marea editorial, Buenos Aires.
[2] Laufer, D. (2017). Influencers i trolls : com treballar a les xarxes socials. Facultat de Ciències Socials de la Universitat de Buenos Aires.
[3] Seminari de desenvolupament de públics per a les arts escèniques organitzat per la Unitat Acadèmica i Teatre UNAM de la Universitat Nacional Autònoma de Mèxic, amb el títol Canvi d’hàbits dels públics d’arts escèniques a partir de l’impacte de la Covid-19.